Si pour toi les expressions “identité de marque”, “identité visuelle”, “image de marque”, “charte graphique”, “plateforme de marque”, “univers de marque”, “identité graphique” forment un nébuleuse bien floue et bien loin, cet article va t’intéresser.
En tant qu’entrepreneur ou solopreneur, ce n’est pas vraiment nécessaire de bien connaître ce à quoi renvoient précisément ces termes. Entendons-nous bien, ce qui compte, c’est de proposer des produits ou services de qualité et d’attirer les personnes qui en ont vraiment besoin et avec qui le courant passera.
Il arrive pourtant de croiser toutes ces expressions sur son chemin d’entrepreneur sans forcément comprendre ce qu’il y a derrière. Alors j’ai créé ici un résumé qui pourra t’être utile, avec un graphique récapitulatif pour les plus visuels d’entre nous.
Au programme dans cet article, des définitions :
- Marque
- Univers de marque
- Territoire de marque
- Identité de marque
- Plateforme de marque
- Identité visuelle
- Identité graphique
- Charte graphique
- Image de marque
Et aussi :
Et pour finir :
Et puis, sache-le, il y a énormément d’abus de langage dans ce domaine. Une expression peut être employée pour une autre. L’important à mon sens est de bien distinguer les 3 couches suivantes :
- La marque, son univers, son identité (avec ses territoire et plateforme de marque)
- L’identité visuelle ou graphique, la charte graphique de la marque
- L’image de maque
Une marque ?
Rien que le mot “marque” est plein d’a priori. Une marque, c’est forcément un gros truc, genre Apple ou Starbucks ? Eh bien, non. À la base, une marque c’est un signe qui permet de distinguer un produit/service, une entreprise, une personne. Un peu comme une empreinte (une marque) dans la terre te permet de savoir si c’est un ours ou un renard qui est passé par là.
En tant qu’entrepreneur, que tu en aies conscience ou non, tu as une marque (parfois plusieurs). Si tu portes ton projet seul, ta marque est très imprégnée de ta personnalité, elles peuvent même se confondre.
Ce n’est peut-être pas un terme que tu emploies, tu préfères peut-être parler de ton activité, ton projet, ton entreprise ou ton positionnement. Ce n’est pas incompatible, la marque est ce qui est unique et distinctif dans ton activité, rien de plus !
Univers de marque
L’univers de marque, c’est la version élargie de la marque. La marque renvoie souvent à un signe ou un symbole uniquement alors que l’univers de marque englobe aussi les valeurs de l’entreprise, sa vision, ses promesses, etc. L’univers de marque est ce qui permet de créer un lien de confiance avec son audience, des émotions, des expériences uniques. Comment accueilles-tu tes clients ? Quelles expériences vit ta communauté au contact de ta marque ? Quelles valeurs incarne-t-elle et incarnes-tu ?
Territoire de marque
Parfois on emploie l’expression “territoire de marque” pour désigner la liste des éléments de l’univers de marque.
Identité de marque
L’identité de marque est la manière dont une entreprise souhaite être perçue auprès de sa communauté, ses partenaires, ses clients, etc. C’est une sorte de mélange d’intention et de stratégie.
Intention parce que c’est souvent assez abstrait initialement et pas forcément hyper original (et ça n’a absolument pas besoin de l’être). Ceci dit il est important que l’intention soit clairement identifiée pour maintenir un cap et une cohérence tout au long de l’évolution de l’activité. L’intention évolue en général très peu, c’est le noyau dur, la raison profonde pour laquelle on entreprend un projet précis.
Stratégie parce que l’intention initiale va se décliner en des détails de plus en plus fins et concrets. Les actions stratégiques peuvent varier dans le temps tout en répondant à une même intention.
Mais la stratégie sans intention est complètement vide de sens et perd en profondeur. De même que l’intention sans stratégie reste un vœu pieux.
Plateforme de marque
On emploie parfois l’expression “plateforme de marque” pour parler du document qui synthétise les éléments de l’identité de marque.
Marque, univers de marque, territoire de marque, identité de marque et plateforme de marque renvoient donc au positionnement de l’activité.
Identité visuelle
L’identité visuelle ou identité graphique traduit l’identité de la marque en environnement visuel et éléments visuels. Pour une marque écologique, il est commun par exemple d’utiliser le vert, mais ce n’est pas obligatoire.
Un.e entrepreneur.e doit se sentir bien dans son identité visuelle comme dans sa tenue vestimentaire la plus confortable et dans laquelle il/elle se sent rayonnant.e !
Le but de l’identité visuelle est d’appuyer le message, de le rendre clair et distinctif pour que les personnes intéressées l’identifient et y aient accès facilement. La communication est plus fluide et qualitative car un lien de confiance se crée, la marque devient mémorable.
Les éléments graphiques de l’identité visuelle (logo, couleurs, polices de caractères, etc.) sont utilisés de façon cohérente sur tous les supports visuels de la marque, du site web aux emballages, en passant par les cartes de visite, les documents électroniques, les brochures, etc.
Charte graphique
Les éléments de l’identité visuelle, ainsi que les règles principales de leur utilisation sur les divers supports de communication sont formalisées dans la charte graphique de l’entreprise.
Identité visuelle, identité graphique, charte graphique renvoient aux éléments graphiques qui traduisent le positionnement de la marque.
Image de marque
L’image de marque correspond à la façon dont est perçue la marque par ses interlocuteurs. Comment les prospects, partenaires, clients de l’entreprise se représentent-ils la marque ?
Si cette représentation colle avec l’identité de marque souhaitée, alors c’est gagné ! Cela signifie que la notoriété de la marque est forte et le message clair.
Si l’image de marque est différentes de l’identité de marque, c’est qu’il y a quelque part (dans le message, son émission, sa transmission, sa réception) quelques parasites sur la ligne, qu’il est possible de rectifier.
L’image de marque renvoie à la notoriété et la représentation que se font de la marque tous ceux qui en sont au contact.
Résumé
Et puisque qu’une image vaut tout aussi bien qu’un long discours, voici un récapitulatif sous forme graphique de ces trois niveaux.
Prenons maintenant un exemple de marque pour bien comprendre.
Lara, 31 ans, est passionnée de bien-être. Elle a grandi au bord de la Méditerranée et est une amoureuse des agrumes. Elle fabrique depuis quelques années des savons à base de citron, de façon naturelle et artisanale. Elle souhaite que son activité grandisse et se professionnalise.
Marque / Univers de marque / Identité de marque
Sa marque s’appelle Citronné. Citronné, cosmétiques nés des agrumes.
Son univers de marque regroupe des valeurs de bien-être, d’écologie, de slow-life, également les agrumes et la Méditerranée. On pourrait presque sentir le citron rien qu’à l’évocation de sa marque.
En utilisant ses produits cosmétiques naturels, elle voudrait que l’on puisse facilement se reconnecter à ces choses essentielles et basiques de la vie : prendre soin de soi, de la nature, des artisans et consommer en conscience ce dont on a besoin, en être satisfait sans avoir la compulsion de surconsommer.
Elle s’adresse plutôt à des femmes, qu’elle estime globalement plus sensibles à ces sujets et plus proches d’elles. Elle vend ses produits sur des marchés et dans des boutiques locales ainsi que sur une plateforme de vente en ligne. Elle sait qu’il existe de nombreuses marques qui commercialisent des savons et cosmétiques naturels et compte sur sa spécificité d’utiliser des parfums et élixirs d’agrumes pour se différencier.
Elle chouchoute ses clients et leur réserve régulièrement des surprises : des exclusivités, des produits ou échantillons gratuits, des invitations à découvrir la fabrication de ses produits dans son atelier.
Elle communique beaucoup sur les réseaux sociaux, en prenant de magnifiques photos d’arbres croulant sous les fruits, en fleurs ou de fruits tout juste cueillis, ainsi que de son atelier et ses préparations en cours.
À moyen terme, elle aimerait s’associer pour accroître sa production et ses points de vente.
Son univers de marque et son identité de marque sont très clairs. Elle connaît parfaitement les valeurs qui l’animent dans son activité ainsi que ce qu’elle voudrait pour la suite.
À partir du moment où ces bases sont conscientisées, écrites, posées quelque part, il lui est possible de créer son identité visuelle.
Identité visuelle / Identité graphique / Charte graphique
La marque Citronné utilise comme supports de communication un emballage minimaliste éco-responsable, une nappe pour son étalage de marché, un site web e-commerce, des publications sur les réseaux sociaux, une plaquette commerciale.
L’identité visuelle regroupant le logo, les couleurs, les polices d’écriture et l’ambiance générale est complétée par des règles d’usages pour ces divers supports dans une charte graphique. Chaque support de communication est ainsi cohérent avec tous les autres, créant ainsi une seule entité.
Image de marque
Comment la marque de Lara est perçue par ses clients, prospects, partenaires, fournisseurs ? Selon les différents échanges que Lara entretient avec les personnes qui ont un lien avec sa marque de cosmétiques, elle vérifie que l’image de sa marque correspond bien à ce qu’elle souhaite véhiculer. Lorsqu’elle observe un décalage, elle s’en inspire pour ses publications et n’hésite pas à recaler les fournisseurs qui la démarchent s’ils ne correspondent pas aux valeurs de sa marque.
J’espère que tout ce jargon est plus clair à présent ! Je le répète, ce n’est pas nécessaire de bien connaître tous ces termes si ce n’est pas ton métier, l’important est de faire la distinction entre la marque, son identité visuelle et son image car ces trois niveaux renvoient à des choses bien distinctes. Le reste, ce sont des détails.
J'aide les entrepreneur·e·s authentiques et passionné·e·s à être visibles grâce à une identité visuelle et un site web qui leur ressemblent.
100% toi, 100% efficace.
0% blabla, 0% fausses promesses.
À très bientôt !
